Aula 8
Técnicas Criativas por Henri Joannis
Um pouco sobre este livro:
Existem muitos trabalhos sobre criação publicitária. Existem muitos outros sobre a medida do impacto da criação, antes ou depois da difusão: pré-testes, pós-testes, etc. Mas, sabe-se muito pouco sobre o processo criativo específico da publicidade.
Esta obra ambiciona mostrar como pode ser revisto este vazio: como criar e realizar mensagens publicitárias nos diversos meios de comunicação, revistas, televisão, cartazes, etc, a partir de estudos e com base nos conhecimentos atuais sobre comunicação. Ela nasceu da experiência do autor que, ao longo de uma dezena de anos, começou por assumir a criação de campanhas para depois animar as equipes de criação em mercados relacionados com produtos de consumo corrente (alimentos, bebidas, produtos de higiene, equipamentos domésticos, quinquilharia, etc.).
Durante estes anos, o autor integrou na prática um certo número de técnicas e conceitos provenientes de diversos horizontes.(...)"
Vamos às Técnicas Criativas:
➦ 1 - Aproximação
A técnica de Aproximação é a mais usual e menos criativa de todas as técnicas de criação. Utiliza-se esta técnica normalmente em campanhas de comunicação de varejo, ou quando falamos para públicos "intermediários". Por possuir uma linguagem mais informacional e racional, utiliza-se de jargões e geralmente tem abordagens mais diretas: preços, splash e clichês.
A grande característica dessa técnica é o seu apelo agressivo e pouco criativo. Fala-se do produto... e mostra o produto.
Quando e como usar a Aproximação:
⟾ Trata-se realmente de um produto/serviço que está oferecendo vantagens reais ao mercado, como preço baixo?
⟹ O uso de uma linguagem usual, comum e acessível demais não pode ser prejudicial à imagem do produto/serviço no mercado?
⟹ O uso dessa técnica para vender o produto/serviço não gerará frustrações ao meu consumidor?
O risco da Aproximação é a falta de criatividade na criação das peças, não ultrapassar o senso comum, o que acaba por tornar a comunicação "morna" e pouco chamativa para o público.
➦ 2 - Antítese (Conceito Oposto)
É uma técnica de ação delicada: diz-se ao consumidor o contrário. Surpreendido, o consumidor examina melhor e recebe o impacto da verdadeira mensagem. Chama-se atenção, choca-se pelo impacto e, como consequência, transmite-se a mensagem com muita força. Tem o grande poder de cativar a atenção e, quase simultaneamente a comunicação do conceito. Pega o eventual consumidor desprevenido. O conceito oposto consiste em dizer sobre o produto ou a marca algo que,à primeira vista, parece ser publicidade negativa, e que, examinando melhor, implica um conceito valorizador. O consumidor é assim: apanhado ao contrário, surpreendido pela falta anunciada, debruça-se sobre o anúncio em vez de recuar, ficando disponível à segunda mensagem.
Quando e como usar a Antítese:
⟹ Existe um elemento contrário forte, capaz de valorizar essa satisfação? • Esse elemento é realmente surpreendente?
⟹ É um elemento inofensivo, isto é não corre-se o risco de prejudicar a imagem da marca? • Este elemento contrário é rápido e de fácil assimilação?
O risco do Conceito Oposto é que o segundo conceito, o conceito positivo que segue em contrapeso ao primeiro, não seja "pesado suficiente" para encadear com a naturalidade e a velocidade desejáveis. Neste caso, corre-se o risco do consumidor abandonar a mensagem à primeira estância.
➦ 3 - Bi-secção (Metáfora)
A técnica de Bi-secção consiste em exprimir a mensagem por intermédio de elementos aparentemente diferentes que se tomam significantes quando são justapostos. Quanto mais diferentes forem os elementos à partida, mais forte será o símbolo obtido. Cabe ao criativo achar a relação de sentido entre estes elementos, a intersecção, o ponto comum da mensagem. E cabe ao consumidor se surpreender com a ideia, com o encontro desses dois universos aparentemente não conectados.
Quando e como usar a Bi-secção:
⟹ Quais os diversos elementos implícitos na minha mensagem?
⟹ Existe uma maneira de encontrar um ponto comum inesperado nestes universos?
⟹ Este ponto comum exprimirá bem os elementos da minha mensagem?
O risco da Bi-secção é a incompreensão do consumidor em não perceber a relação dos dois universos justapostos, e, assim, o sentido da mensagem que se encontra nessa intersecção.
Agora vamos aos exercícios:
Exercício 1: Postar 1 Anuncio de Cada Técnica apresentada. Não esqueça da legenda da foto.
Exercício 2: Crie o conceito de uma campanha do Dia das Mães para o Cliente Marisa.
Reproduza 3 anúncios com layout semelhantes: formato 1 página Jornal O Popular - Magazine.
ATENÇÃO: o desafio é criar "cada anúncio utilizando 1 Técnica como principal": Aproximação, Antítese (Conceito Oposto) Bi-secção (Metáfora) Informações: Lojas Marisa
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