Aula 2

Associação de Ideias em Propaganda 

O conteúdo desta aula está compreendido no capítulo Associação de ideias do livro Redação Publicitária. Estudos sobre a retórica de consumo de João Anzanello Carrascosa. Para maior aprofundamento do contexto, entre no link e bons estudos. Vamos parafrasear alguns conceitos...

O Conceito Linguístico é formado a partir de Associação de palavras:

O signo linguístico = imagem acústica (significante) + conceito (significado). 

Essa união se dá por meio de um laço arbitrário. A palavra “árvore”, por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a imagem  mental (significado). Como unir uma ideia à outra?

Segundo Aristóteles:

Semelhança 

Exatidão no que representa – uma paisagem reproduzida num quadro conduz naturalmente nossos pensamentos para o seu original, o que consiste numa associação por semelhança.

Associar por semelhança é buscar referência em um Inconsciente Coletivo, é partilhar identidades Culturais.

Contraste

Associar por contraste é chocar pela referência. Chamar atenção para o material publicitário referenciando com imagens chocantes e inimagináveis no contexto aplicado. É formado por relações opostas.

Contiguidade

Uma parcela de um todo que já é conhecido – Quando se fala sobre um apartamento de um edifício, abre-se o caminho para uma conversa sobre os outros apartamentos; a associação se dá então por contiguidade

Causa-Efeito

David Hume – Séc. XVIII ampliou o conceito para causa-efeito.  Se pensamos num ferimento, é quase impossível não refletirmos acerca da dor que o acompanha, sendo que a conexão de ideias nesse caso é de causa e efeito.

Agora vamos tratar de texto: Relações de significados 

 Relações Sintagmáticas – são as relações que existem entre as palavras de uma frase. São relações que ocorrem no plano horizontal, no corrente da frase.

Ex:

“Eu a conheço”. As três palavras estão relacionadas "sintagmaticamente", dentro de um sintagma (frase).

Relações Paradigmáticas – Associações na própria mente Relações paradigmáticas são aquelas que existem entre uma palavra da frase e outra que está fora da frase. São relações semânticas, isto é, relações de sentido, de oposição, de substituição, de equivalência. Estão no plano vertical. -

- Associação de ideias: quanto à elaboração da mensagem geral (texto e imagens).

- Associação de palavras: quanto à construção da mensagem restrita (apenas texto).

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Rede Semântica – Quando passamos pelos processos de persuasão, podemos ressaltar duas fases fáceis de serem identificadas, que diferenciam o contato com o consumidor:

1-cognitivo – consciência do produto – saiba o que é o produto e o que ele faz;

2-afetivo – emulação da situação da qual ele possa se sentir.

Como criar essa simpatia/ afetividade pelo produto? 

Através da rede semântica, é possível obter:

1-conhecimento da visão de mundo do seu consumidor

2-transcrição dessa visão de mundo em texto/anúncio.

Dicas de aprofundamento ao futuro redator: leia o texto "A rede semântica e a evolução do texto publicitário no Brasil" - Pág. 72 a 159 - livro - A evolução do texto publicitário - João Anzanello Carrascoza - disponível na Biblioteca da UNIALFA.

Exemplo para análise:

No anuncio acima, qual associação de ideias foi utilizada? Semelhança? Contraste? Contiguidade? Causa-efeito?

Qual o seu Conceito linguístico:

ache o significante: (imagem acústica)

ache o significado: (conceito mental)

Exercícios de Reflexão Criativa 

1 - Procure um anúncio que possua uma associação de ideia clara. Poste-o e analise-o segundo os postulados de Aristóteles e Hume sobre o tema. Neste mesmo anúncio, ache o seu conceito linguístico (significante e significado).Verifique a significação sintagmática e sugira uma opção paradigmática sugerindo um outro título para esse anuncio.

2 - Job da semana - O cliente é a Rede de lojas Tok &Stok . A missão da dupla criativa é criar 4 peças publicitárias: anúncios de Revista formato 1 pagina em policromia que serão publicados em 4 edições sequenciais mensais na Revista Claudia (abril, maio, junho e julho). A regra é simples: utilizem 1 associação de ideia estudada em cada peça.